Loro Piana---全产业控制成就世界奢侈羊绒领袖

羊绒有着“纤维宝石”之称，也因此格外受到服装奢侈品的偏爱，而意大利的LORO PIANA正是依靠羊绒成为了其中的佼佼者。

和多数奢侈品品牌一样，LP有着悠久的历史传承，距今已有200多年。但不一样的是，在绝大多数时间里，LP一直是经营羊绒、羊毛及面料制品的相关业务，至1993年才开设第一家门店。至今LP已开设140多家门店，且仍在以中国每年一家店、全球每年8－10家店的速度快速扩张。LP到底有着怎样的成功秘诀能够迅速转型并成为全球领先的奢侈品品牌？

LORO PIANA简介

来自意大利的Loro Piana家族早在十九世纪初就进行毛绒织品交易，家族至今已是第六代，不仅成为全球最大的山羊绒制造商及最大的羊毛采购商，同时也是全球最顶级的奢侈品品牌，据“2009年最出色的欧洲奢侈品牌地位指数”民意调查显示：LP在30个时尚男装品牌中脱颖而出获得第一名。

LORO PIANA的成功秘诀透视

全球领先的奢侈品品牌多数是以设计而“开天地”，历经数十年甚至上百年在设计上的浸淫和良好的推广才成为顶级奢侈品品牌。如LV是由法国历史上最杰出的时尚设计大师LouisVuitton创立，并通过一次次的时尚设计而走上巅峰。

LP公司的奢侈品打造之路显然与众不同，透过其历史轨迹可以发现LP有着长达200多年专注于羊毛等原材料的历史积淀，而这恰恰是其成功关键。通过多年的经营LP几乎掌握了上游所有最为高档的羊毛、羊绒等原材料，而其同级竞争对手则多是其下游客户。和沃尔玛、乐购等规模零售企业一样，一旦取得产业链某些环节的实际控制权或影响力，企业不仅可以攫取高额的利润，还拥有了进军其它环节的天然优势。因此，LP开始逐步进军时装的研发设计、生产及最后的零售推广，通过步步为营的全产业链的打造，LP成为全球领先的奢侈品品牌只是水到渠成的必然。

LORO PIANA产业链打造的核心特点

◇全力以赴掌控原材料

LP一直以严格选用最高品质的羊毛、羊绒而著称。为此，LP在蒙古、澳大利亚最好的原料地区都建有自己的养殖基地，以保证对最顶级原料的控制。LP不仅是为了掌控原材料，更有着对优质原材料的执迷。

LP与骆马的故事。骆马生活在海拔4000米的秘鲁安第斯高原上，被称为是“众神的纤维”。然而，至1960年骆马数量只剩5000头，秘鲁政府通过各种方式对骆马毛进行严格管制。为了获得珍贵的骆马毛，LP数次奔赴秘鲁均无功而返。1994年，LP由于在骆马繁殖家协会举办的赛事上胜出而最终得到了认可，成为指定的秘鲁育饲者。但为了保护骆马的健康成长，LP严格按照古老的印加方法来剪去骆马毛，并在2008年建立了2000多公顷的保护区用来保育濒临绝种的骆马。

独一无二的婴儿山羊绒。1995年至2005年间，LP成功说服蒙古高地及中国的培育者，把Hyrcus小山羊第一次及唯一一次“梳刷”所得来的小量优质天然纤维预留。2007年，这些未经加工的原料最终在意大利及国际取得商标注册。这些来自Hyrcus小山羊的绒毛纤维直径只有13.5微米，呈现出难以置信的轻巧及柔软。

世界羊毛记录挑战杯。每年，LP都会举办“世界羊毛纪录挑战杯”，以鼓励和赞扬生产商继续为LP创造及生产全球顶级的原料。在此推动下，过去10年里，世界领先的羊毛提供商通过不断创新与提高养殖技术达到了天然纤维在细度和质量上的较高水平。如在2000年，获奖的羊毛纤维细度达到11.4微米，如今获奖的羊毛细度仅有9.4微米，且拥有更好的柔软性和弹性。

此外，LP家族成员们也深入到这些原材料的产地，对LP家族而言有优质原材料的地方，就是他们的第二故乡。

◇独具特色的产品研发与设计

与其它奢侈品服装以颜色、样式为主要设计要素不同，LP的产品研发设计主要聚焦于原材料的创新应用和经典设计，LP每年都会开发出众多创新羊绒与各类新型纤维混纺纱线，并在纱线色彩与花式上总能营造最前沿的流行时尚。

创新性原材料研发与应用。在其他品牌纷纷推出融入贵金属纤维、玉纤维乃至钻石粉末的昂贵面料时，LP却推出独特的莲花纤维面料。LP使用的是生长在缅甸湖泊茵莱湖上的莲花植物，从其茎部提取出的莲花纤维，用传统方法编织而成。这种成品轻巧且透气度极高，是纺织工业中最纤细的植物纤维。此外，其独家研制的织料正是品牌多年来的王牌，如防风防水的WindmateR、黑羊毛Pecora NeraR及骆马毛Vicuna等，代表其优质传统与品味准则。

经典而不失潮流的款式设计。虽然不以款式设计而著称，但LP在经典设计的基础上，其设计能力也在逐年完善与进步。如款式愈趋年轻时尚，同时也在以往常用的Natural Tone色调上，注入一些鲜艳颜色，能够满足客户更为愉悦的购物体验。此外，由于品牌的每一代家族成员都爱马术和扬帆出海等活动，所以，LP的品牌设计含有独具一格的运动元素。

◇一丝不苟的完美生产

奢侈品的质量保证是其立身之本，而LP通过严格选用最高质量的毛料及对制造环节的质量管控使得其在奢侈品市场稳步前行。

卓越的质量与手工制作。在每一件服装中，都渗透了LP手工精细、质素卓越及矢志追求美感的精品艺术。人手缝线、精致手工、优质细节及个性化配件确保LP稳占奢华精品市场的领导地位。

精益求精的生产工艺。LP公司长期以来与知名纱线设备生产商（如OFF.BIG、NSC）合作设计和开发纱线生产设备，从而始终在生产工艺上保持领先水平。

◇精细化的渠道与推广

和其它顶级奢侈品一样，LP在全球20多个国家建立了营销网点，并且每年在流行时装节上推出时尚产品发布会。与众不同的是，LP在推广中将自身优势发挥的淋漓尽致。

参加各类国际性的纱线和面料展销会。超一流的面料一直是LP公司最核心的优势，而传统的展销会等推广平台恰恰是创意性、领先性产品最佳的展示舞台。因此，几乎每届展销会上LP公司总能吸引更多的目光，并成为其它奢侈品服装企业追逐的对象，这无形之中就奠定了LP公司在奢侈品界的地位。

赞助国际顶级运动比赛。LP几代人均对马术运动极为痴迷，并在1985年开始赞助意大利国际马术选手，与意大利马术运动协会建立合作关系，并成为一些高端赛事的官方供货商。除LP制服，所有运动员还会使用LP马鞍垫，以及马匹头罩、鞍毡等。基于马术运动的深刻了解和举办方长年的合作友谊，LP的推广可以得到更好的诠释和执行。

LORO PIANA的成功思考

金融危机以来，外贸需求急剧萎缩，同时，中国羊绒产业链的前端面临着蒙古、印度等国家快速崛起的冲击，后端更面临各个层级品牌的强势入侵。

习惯于规模增长的中国羊绒产业可能出现低增长甚至负增长的情况，转型升级、提升竞争力成为企业突破困局的必由之路。其中，产业链延伸是企业突破困局的关键举措，前端企业可通过向后端延伸丰富盈利或转型升级，后端企业也可向前端延伸完成对关键资源的掌控而提升竞争力。

产业链延伸切忌盲目，而LP全产业链布局的成功则为我国诸多羊绒企业提供了良好的借鉴意义。总结来看，LP的成功主要有四点：首先，LP有着清晰的战略动机，认为只有对服装越接近，才越能了解面料的重要性。没有好的面料，一件衣服绝对不会有好的品质；其次，LP对优质原材料的不懈追求奠定了牢固的基础优势；再次，追求卓越品质的特质和已有优势契合奢侈品的成功关键；最后，LP在产业链延伸时充分结合了自身优势，使其能在短时间内取得巨大成功。

（作者李应涛先生是智邑公司战略咨询中心高级咨询顾问）