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SHEIN的隐秘牌局 ——全球快时尚巨头的成功之道与平台进化探索

 
​文/汤美娜 智邑咨询公司研究员 

传闻中国有一家神秘的百亿美金独角兽。但从中国到国外,却没有一家媒体机构报道过这家公司。甚至有多个一线风投机构的投资人表示,等他们听说这家公司的时候,早已过了自己能投的阶段。而近几个月里,关于它即将IPO的传闻在慢慢发酵,这个隐秘的幕后玩家也渐渐浮出水面。
我们先来看一下它的数据:
它的营收在四年里翻了16倍,超过一百亿美元(约合653亿人民币);
它已经连续第八年营收实现超过100%的增长;
它的年销量近3亿件,是国内“一哥”海澜之家的两倍;
它在Google的搜索量和一年上新的SKU都是Zara的三倍以上;
它日均出库件数50w+,包裹数10w+;
它在56个国家的App Store“购物”分类中排名第一,在124个国家中排名前5;
它的App下载量已达到2.294亿,而H&M为1.235亿,ZARA为9060万;
今年它完成了E轮融资,估值超过150亿美元。
它,就是跨境电商黑马SHEIN,专做女装快时尚服饰。而最惊人的是SHEIN是一家中国公司,但它不做中国市场,它选择墙外开花且已经渗透至两百多个国家。2008年,它在中国南京成立;2015年获得业内顶尖投资,进行融资扩张;2016年定位于“跨境快时尚互联网公司”并开始疯长。可能你还没听过它的名字,但它却已经成为仅次于亚马逊的最受青少年喜爱的购物网站。
SHEIN永远“只闻其声不见其人”,这些年来,它好似一个幕后盘局的精操作玩家,经他出手的每张牌都无比精准且步步逼近。骰子在翻飞,玩家已经上桌。它用手轻掩住自己的黑桃K,心中早已握住这飘忽结局背后的隐匿之弦。游戏才刚刚开始……

不要让别人知道你手中的牌

SHEIN的性格低调,举手投足从不显露实力。2008年,它在中国南京成立,算是国内最早一批做跨境电商独立站的公司。谁能想到它是从一个小小的婚礼服卖家起步,现在却已经成长为体量如此庞大的企业。12年来,它一直默默地成长,而它的真实估值只在一小撮创投人士中悄然传播。有位自媒体人曾报道过SHEIN的融资情况,很快被SHEIN找上门要求全网删除。在中国,SHEIN也一直回绝各种媒体采访,避开投资人。
殊不知,SHEIN的“隐秘低调”其实是它精心设计的。比如,在发货的时候,SHEIN的物流状态使用来源国、派送港之类的泛指,而不使用具体地名如广州、香港等;在它的官网和任何社交媒体的宣传上,也都隐去了“中国”的痕迹。这样的隐秘,其实是为了保护SHEIN能在220多个国家和地区茁壮成长而避免不必要的干扰。尤其在它的主战场之一美国,众所周知,由于紧张的中美关系,SHEIN并不想在《华尔街时报》和《纽约时报》上出现类似“中国公司手握上百万美国人支付数据和配送地址”的报道。另一方面,SHEIN的货品都来自中国,而在国外的普遍认知里,中国制造的品质堪忧。如果消费者知道这家公司的商品直接来自于中国制造商,是否还会买单?种种原因下,SHEIN选择了韬光养晦、隐蔽锋芒。
除了从不张扬的性格外,SHEIN还总是出招于无形。SHEIN并不像其他品牌具有其特定的风格,它从不定死自己的形象,也不赋予特定的背景故事。可以说,每个国家的SHEIN都不一样。SHEIN基于大数据去判断每个区域不同的审美和品味,从而转变自己的风格,把千变万化的它运往全球230个国家和地区。此外,SHEIN风格的难以捕捉还源于它所服务的群体——Z时代。这个时代的消费者是网络时代的原住民, 他们喜欢表达自我,追随各种潮流风尚,并开创尝试不同的风格,而多变的SHEIN完全可以驾驭Z时代群体追求个性的心理。
面具下的SHEIN毫无表情,它下注从不迟疑是因为它深知输赢已定。

王炸已出,实时零售飞轮高速运转

SHEIN能把其他跨境玩家打得落花流水是因为它手中已有王炸——它独创的“实时零售飞轮”。这个飞轮由两大部分组成:后端系统,“实时数据分析”和“垂直整合供应链”,用来控制价格区间和多样选择性。而前端体系“卓越的用户体验”和“积极获取用户”可以保证客户的留存度。

SHEIN的王牌实时零售飞轮
整个飞轮推动SHEIN实现设计、成衣制造、供应链仓储物流、线上运营等全部流程的数据共享,并为个性化推荐、搜索、算法架构提供强大的技术支撑。飞轮不断地高速运转,环环相扣形成强力链锁效应,也由此形成了SHEIN最具碾压优势的四张王炸。

第一张牌:实时数据分析

<跟朋友要亲密,跟敌人要更亲密>
SHEIN通过Google Trends等调查技术手段爬取各类竞争对手的数据,预判当下最流行的趋势并总结流行元素。SHEIN实时分析掌控这些数据,可以说是比竞争对手本身更了解他们自己和本地市场。而设计师再根据这些元素进行设计,联系工厂进行生产。在所有服务的国家中,美国拥有最复杂的族群,因此SHEIN先在美国市场测款,最大限度地满足不同种族人群的喜好,测出爆款,再把爆款推到其他市场。除此之外,SHEIN也非常擅长运用Google Trends上的热搜词,它有办法把自己最大限度地曝光在消费者眼前。聪明的SHEIN已经清楚地算出对方的牌了,又怎么会输呢?

第二张牌:垂直整合供应链

<天下武功,唯快不破>
SHEIN是比快时尚Zara还快七天的超快时尚。一位SHEIN的顶级供应商透露:从收到 SHEIN的订单、面料到将成衣送至 SHEIN仓库,最短只需3天。为了和工厂达成良性的合作关系,SHEIN不仅承担了成本高昂的样衣打版工作,也在账期上极为爽快。SHEIN按时付款的革命性做法为其树立起响亮的行业名声,因此业界制衣厂都开始主动争取SHEIN的业务。
但SHEIN有一个核心要求,它要求所有合作工厂都要必须采用SHEIN的供应链关系云软件系统。其实在SHEIN购物网站上的各个部分,都与企业资源规划系统和制造端相连。于是,数百家工厂同时被链接在同一个“大脑”。这意味着SHEIN可以手握第一手的消费者行为信息,并发送实时库存和产能数据。因此,它可以根据客户在浏览什么,买什么实时更新产能配置。

第三张牌:卓越的用户体验

<我会给他一个无法拒绝的理由>
在前端的用户体验上,SHEIN的口碑消费关键词是“图片精美、审美时尚、价格便宜、无尽选择、消费成瘾”。当然,横跨欧美,穿越大洋,没有消费者不喜欢低价。在SHEIN注册新用户后,限时七天的折扣券直接怼到你眼前,三折的价格勾着你的眼睛没法离开。SHEIN 能让人“像点外卖一样买衣服”,除了新潮、花样多,还有那让人感觉到有负罪感的低价。在上面,你可以买到10美元的裙子、7美元的提包、2美元的项链……
SHEIN官网挂满折扣
SHEIN把不同版型、颜色、图案进行组合,不断拿到市场前端测试,最终打磨成爆款。让SHEIN实时有新款,常年都好逛。据SHEIN官网数据,去年,SHEIN的上新SKU为26万,单日上新至少1000件新品,日均卖出80万件衣服。SHEIN总是能够捕捉到女性衣橱里缺失的那一件。另外,SHEIN在站内的图片展示上尤为下功夫,比如每一场展示图片的拍摄都需要多轮搭配。精挑细选的图片让消费者在站访问的平均停留时间长达8分36秒,远远高于任何主流美国时尚品牌。所以,你会拒绝一个无条件满足顾客所有需求的商家吗?

第四张牌:积极获取客户

<让他们自愿臣服>
SHEIN在海外复制网红经济相当成功。来自南卡罗来纳大学的22岁女孩Laura是个在Instagram拥有36000名关注者的大学运动员:“如果我把自己在SHEIN买的东西发布到个人账号,SHEIN每个月将给我六件商品的免费额度”。通过类似这样的手段,SHEIN在各种社交网站上无所不在,YouTube、Instagram、Facebook、Pinterest、Twitter等到处是为它振臂欢呼和口碑传播的时尚博主网红,同时他们也带来了一大波粉丝。仅在TikTok,标签#SHEIN就产生了62亿次观看,而SHEIN品牌则在平台上其他70多个标签下出现过。值得一提的是,这些内容全都是用户自愿发布的,且带有图片和视频的大量优质评论,这给SHEIN带来了更高频率的使用和更多狂热的追随者。
黑桃、梅花、方块、红心,这数字游戏艺术却科学,几何排列偶然又必然,更何况它手中还攥着四张王炸。
再强的高手,也有软肋
物极必反,SHEIN一味的追求极致性价比,使得它不可避免地掉入了低价引力的陷阱。消费者在收到商品的时候有可能是惊喜,也可能是惊吓。为节约成本,SHEIN采用的都是低端档次面辅料,而且它制造、包装等流程的要求也低得多。虽然头上顶着各种知名网红带货、精美图片的光环,但消费者开始怀疑自己购买的是不是同一品牌,因为感觉衣服质量完全不是同一档次。同时,消费者也开始关心服装供应链的透明度,“谁在制造SHEIN”?越来越多消费者对于SHEIN的消费变得谨慎。
业内人士戏称“中国三分之一的服装产能都给了SHEIN”,因为SHEIN的飞轮效应拼的就是产能和速度。但太快也是对产业链资源的一种“透支”。 对于制作工人,SHEIN采取了“日结提现+多劳多得”的模式,广州制衣产业核心地区的工人们每月拿到的薪资普遍只有2000-4000元。如果他们想要拿到月薪七、八千的工资,每天的工作时长必须得在15个小时左右,还得手比较快。颈椎问题和屁股坐穿是所有工人的问题。
高负荷的SHEIN流水线工人
而SHEIN的供应商们从为它代工以来就一直在超负荷运转,面对海量订单,几乎进入完全无休的工作模式,且这一情况在短期内并不会改变。从长远来看,SHEIN在以超低的价格压缩工厂利润,而不断透支中国供应链也越发加剧了行业的内卷。SHEIN似乎正在让中国工厂重返低端制造的陷阱。
面临一系列挑战的SHEIN已经开始重新组牌。从SHEIN爆出最新的E轮融资,准备IPO上市的消息之后,SHEIN正试图撕掉低价走量的标签,一方面,通过内生增长拓展价格带,向上探索品牌的高度。SHEIN将旗下的SHEIN Premium更名为MOTF,将推出独立网站,以发力中高端市场。并在几个月内先后推出美妆独立网站,启动设计师联名计划“SHEIN X”,并瞄准了宠物领域推出宠物用品。另一方面,SHEIN不断进行收购整合的动作且出手极其阔绰,今年SHEIN就豪掷3亿英镑,成为Arcadia集团金主,竞争对手直呼“打不过”。
SHEIN的高端线MOTF网站简介
把路走宽当然是好事,但也需警惕升级之路引发的风险,这些举动有可能会冲击价值的一致性。SHEIN在从低端向高端慢慢转型,价位从十几美元的价格区间上升到22到99美元的价格区间,而SHEIN本身是主打高性价比的品牌,如果SHEIN平台上慢慢出现越来越多性价比低的产品,将会模糊掉品牌定位。因此,SHEIN向高端的转型最好是建立独立站,而不是在本品牌和本网站上进行。对照国内性价比标签根深蒂固的“小米”,它在向高端转型的路上遇到了前所未有的难度,甚至在转型的那一年,小米陷入了创业以来的最低谷。前车之鉴,不可不谨慎,SHEIN的向上之路如果走不好反而会拖拽着本业陷入泥潭。
枭雄的新疆界
开放平台稳冲全球时尚顶流
除了这些举动,SHEIN近期还注册了一个“SHEIN招商”的微信号,作为SHEIN供应商入驻的唯一官方入口。点开“公司介绍”,“创立世界级快时尚品牌平台”的目标跃入眼前。这一动作表明,它真正的野心其实是平台化。但也不意外,因为独立站本身做到一定程度就必会遇到天花板,而横向拓展会增加资产压力,因此开放平台是SHEIN的最佳出路。
SHEIN首开平台招募供应商
从去年开始,SHEIN便开始有所尝试,它将女装品类开放一部分给其他商家,并为这些商家提供仓储物流。而SHEIN也当然完全有能力在满足自有产品的同时开放富余能力给其他中小型外贸公司。今年初,SHEIN发布2021年供应商招募计划,宣布了FOB供应商、ODM供应商和二次工艺厂三类供应商的招募要求,4月8日又发布了MOTF最新的供应商招募计划。计划中,SHEIN称其拥有培训团队,跟单有专人对接,产研团队能实现系统跟单,帮助供应商实现柔性供应能力。通过SHEIN这个非常高效的渠道把国内过剩产能输送到国外,并让这些看似“毫无利润”的产品以惊人的速度在国际市场上变现。
坊间流传供应商排着队踏破SHEIN的门槛以希望被选中,毕竟与SHEIN合作可以享受巨大的平台优势。首先,SHEIN有能力履行合约,值得信赖。且SHEIN的订单量之大可以让供应商无需发愁没有生意。其次,供应商所提供的所有产品出生便会自带全球流量,且SHEIN承诺非质量问题0退货。凭借SHEIN超强的卖货能力,供应商可以在非常短的周期内快速回款。无论如何,若能抱上SHEIN的大腿,一定稳赚不赔。除此之外,SHEIN的M2C模式直接把制造商的产品卖到消费者的手上,这也避免了很多经销商,品牌商等中间环节。在平台化后,供应商不再是帮企业生产商品的小作坊,而是从“雇工”直接变成了“合伙人”。这样的运作模式,也能有效解决供应商和工人的问题,尽管还是按劳分配,但劳动者的薪酬却大大改善了。
但平台化也会引发出品类无限扩张的风险,SHEIN需要掌控好它的度。以SHEIN现有的能力,平台扩张到像亚马逊、淘宝这样的规模还是有一定的难度,毕竟它能选择的品类受到一定的价格区间局限,且各商家入驻还未完全进入全开放对接的模式。因此,在选择品类的时候还是需要SHEIN把持住自己的价值定位,选择消费理性化程度深的产品。因为顾客在消费这些产品的时候并不会为它的品牌而买单,而是更加理性地追求性价比和实用性。比如SHEIN需要选择家具、家纺、小家电、宠物用品等品类而不是红酒,电脑等产品作为其拓展线。同时,选择这些品类,可以充分利用国内供应链的价格优势,坚守住高性价比的价值定位。
我们再来细看SHEIN手里的两张底牌,供应链和流量,其能力已经完全超出做独立站的所需配置。SHEIN若是能把供应链和流量做到极致化,将爆发出更大的能量。凭它的实力完全可以打造出一个时尚品牌跨境衔接的基础设施平台系统,给更多的品牌提供出海支持,甚至支持品牌孵化。至今,全球市场上还没有一个时尚电商能承担起这样的角色,而SHEIN可以说是众望所归。尤其是SHEIN做平台的思路已经非常清晰,相信在SHEIN的带领下国内越来越多的渠道厂商都可以通过SHEIN所建设的平台走向海外。
野心之举无一不是豪赌,SHEIN想要跻身全球时尚顶流,不光要兼顾自己的主业和各个拓展线,还要搭建起一个无比坚固且完备的平台去承接不同市场的消费需求和各种服装工厂、品牌资源的不同诉求。掌上的飞轮不断高速运转,估值3000亿的筹码已经下注。但这一次,传闻中的SHEIN不再隐于幕后操盘,它要走上牌桌躬身入局了……