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Nordstrom构筑未来服装零售的全域能量场

​文/汤美娜 智邑咨询公司研究员 

宽敞的走廊、黑色的展示墙、有品位的搁物架、为顾客设立的高椅,还有标志性的钢琴现场演奏……120岁的诺德斯特龙(Nordstrom)竟还保持着如此年轻活力和时尚雅致的姿态。2020年,这如此艰难的一年,整个时尚零售市场陷入低迷,但Nordstrom的销售额竟然达到了创纪录的151亿美元,其客户数量也增长了4%,在全美范围内达到了3300万。Nordstrom 超越了时间、空间和各种外力的干扰登上了零售的王座。而它威力无边的能量来源于其百年铸造的几颗“无限宝石”,每一颗散发出来的能量都如此专注而强大……

力量宝石

征服人心的传奇服务

客户体验一:Lisa说“我从来不在除了Nordstrom以外的任何地方购买服饰”。因为在几年前,Lisa在Nordstrom试衣服时丢失了结婚戒指上的钻石。而Nordstrom的工作人员为了她把公司所有的吸尘器袋子划开检查。当钻石失而复得时她的眼眶湿润了,从此她成为Nordstrom的终身客户。
图1:Lisa在接受采访时对Nordstrom充满感激
这只是一个偶然个例?不!这样真实的传奇案例每天都在Nordstrom的任意店铺随机上演。Nordstrom的服务员会热情地把客户在梅西百货买的商品包装起来,甚至连自己从不出售的商品也会给客户退款。联合创始人布鲁斯·诺德斯特龙说“名声是很脆弱的事情,你必须日日夜夜、时时刻刻这样做,永无止境”。这句话蕴含了极强的自我约束,而这正是Nordstrom力量源泉——为客户提供极致的服务。
图2:Nordstrom的纽约旗舰店
回溯到1901年,他的创始人约翰·诺德斯特龙用淘金所得的辛苦钱开起第一家鞋店,从那时起,Nordstrom便定下了“极致服务”的基因。当最初的Nordstrom以其广泛的鞋款选择和无可挑剔的服务而闻名后,慢慢扩展其商业版图到服装、饰品、包包、珠宝、化妆品、香水、家居用品等。如今,顾客还可以在Cafe Nordstrom咖啡厅享用美容院、擦鞋架、咖啡和美食。不仅如此,Nordstrom在2009年开始接受海外订单。现今全世界已有96个国家可以从Nordstrom.com买到心仪的商品。就这样,Nordstrom 的 379 家店面遍布美国 40 多个州,并远至波多黎各和加拿大。而做到这样,在Nordstrom不过只是服务的开始。

现实宝石

攀升云端的极致体验

客户体验二:繁华的富人区梅尔罗斯大道开了一家新店——Nordstrom Local。Jessy新奇地走进了这家店,可店里没有一件商品。专业的个人造型师热情地接待了她,在愉悦的交谈中造型师给她推荐了一些非常适合她的服装搭配,并进行了网上预定。衣服马上就会送来,Jessy可以在等待的期间享用店里的红酒、饮料或者美甲服务。衣服送到后,店里有1间造型套间和8间更衣室,Jessy可以随意试穿,如果不合身,现场也有驻店裁缝随时帮客人改衣服,如此服务让Jessy无比惊叹。
图3:Nordstrom的社区概念店
为了把基础服务更近一步,Nordstrom推出社区体验"概念店"。它在店内没有库存,采用全程顾问销售模式,根据顾客的需求,为其介绍、推荐量身订做的配套产品,目前已经拓展了七个这样的Nordstrom 本地服务中心。Nordstrom顾客体验高级副总裁表示,“我们的目标是,将一些最受欢迎或最需要的服务带给我们客户居住和工作的社区”。甚至Nordstrom把每家店的装饰和服务都根据附近社区顾客的需要和喜好进行了个性化的定制。
至此,Nordstrom的服务场景已经不仅仅是商场购物,而是拓展到了休闲娱乐和生活,它们将作为社交和家庭活动的社区聚会场所。Nordstrom把引人注目的产品和卓越的服务结合起来,通过把实体店和数字业务无缝连接,用正确的产品在正确的地方和时间服务消费者。由此创造出无可挑剔的服务体验,赢得了客户的深度信任。
时间宝石
触摸未来的科技创新
客户体验三:Kitty一大早就赶到了Nordstrom,为了试一试它新设的“魔镜”。原来,Nordstrom携手eBay推出了智能触摸屏试衣镜。她只需点击试衣间镜子上的触摸屏,选择尺码和颜色就可以下达指令,外面的店员便会把衣服送来。这块“魔镜”也会依照她的喜好推荐她可能感兴趣的其它衣服配饰。她把衣服上的条码对着“魔镜”扫一扫,还看到了其它顾客留下的相关评论。回家后,Kitty迫不及待地在Instagram上向自己的朋友炫耀这个新奇的体验。
图4:Kitty和“魔镜”的合影
如何在互联网时代把实体店的优势发挥到极致?答案是,给服务插上“科技”的翅膀。Nordstrom完美地结合了消费者在家中浏览商品信息和客户在更衣间试衣服这两种环境。兼顾线上与线下消费的卓越购买历程,使得Nordstrom从一个服饰百货公司转变成一个科技服务公司。从2014年到2018年便在技术实施上投入12亿美元,以强化电子商务、物流中心和店内服务体验。所以,像智能试衣镜这样的新设备,只是Nordstrom智能服务的冰山一角。
图5:Nordstrom的创新团队正在头脑风暴
Nordstrom还设立了特殊的设计工作室,让顾客可以在店内亲自设计自己的鞋子,他们可以在iPad上选择定制自己的鞋子式样和材料,设计制作完成的鞋子在四周内就可以直接送抵客户家中。公司特意成立了独立的Nordstrom创新实验室,他们每周都会亲自走进实体门店,在顾客和销售员人群中测试各种应用和创意点子。长期以来,Nordstrom 一直是实体零售商中公认的技术领袖,也是具有前瞻性的零售客户服务的先驱。
心灵宝石
击穿零售的个人优选
客户体验四:工作忙碌的James没有时间购物,但是他加入了Nordstrom的“Trunk 计划”。Trunk Club收纳了众多设计师品牌库。他只花了十分钟和造型师沟通了一些关于生活方式,个性,时尚知识的问题,今年的衣服他都不用再操心了。造型师会按照他想要的季度频率持续向他寄送新成箱衣服,不喜欢的便可以免费退回,直到他心满意足为止。
图6:James正在试穿Trunk Club推荐的搭配
个人优选是终极零售能力的雏形。尽管Trunk Club的诞生是为了服务“天性不喜欢购物,却想要穿得更得体一些”的男性。它通过350名造型顾问和旗下代理的上百个服饰品牌为这些顾客提供个性化的服饰搭配建议和定时送货上门试穿服务。在2014年,被Nordstrom以3.5亿元的价格收购。
这次收购将 Nordstrom 提升到更高水平的客户服务和参与度。Nordstrom把Trunk Club的服务集成到造型计划中,以升级Nordstrom所有的造型功能,更好地满足所有客户的需求。个人造型师在科技的力量下,更加高效地让每一位顾客能够触手可得专业化的建议,反向个人化优选很好地解决了传统零售业的痛点,比如巨大的库存压力、高昂的渠道成本、低频的顾客链接。

空间宝石

跨越虚实的全线布局

除了服务深度上的无所不能,在广度上Nordstrom也实现了无处不在。Nordstrom对于不同层级、不同购买习惯的客户提供了全覆盖式渠道体验。
图7:Nordstrom Rack的每件衣服都有巨大折扣
为了照顾那些在意价格的消费者,Nordstrom的252家商店中有132家为折扣店铺,叫NordstromRack折扣店。折扣店是Nordstrom重要的现金来源,而其折扣店跟公司主营高端百货店只有10%-20%的客户重叠,不仅未影响主业,还拓展了更多消费群体。
图8:Nordstrom的闪购网站HauteLook
在线上折扣渠道上,Nordstrom推出了会员制闪购网站HauteLook,它就像盒子里的巧克力,你永远不知道下一颗是什么味道。在HauteLook上,折扣可低至两折,抢购时限通常为36~48个小时,疯狂地吸引着消费者们抢购全世界顶级品牌的男女性服装、珠宝、配饰以及美容产品。
图9:Jess在Instagram上宣传Nordstrom收到了303973个赞
线上的玩法不仅如此,在Instagram、Facebook、Pinterest、YouTube上Nordstrom都有几百万的粉丝。Nordstrom和这些平台上颇有影响力的网红合作,他们的范围从刚崭露头角的时尚用户到业内一些最知名的时尚影响者。超级网红在Instagram上展示Nordstrom的服装,且下方设置了链接可以直接购买。顶流的Youtubers给Nordstrom制作专门用于销售的视频,大批的优质网红来了无数粉丝流量。这套新的炼金术,让Nordstrom通过各种折扣、网红、社交媒体等方式,打通了线上线下,并吸引来各个年龄阶段、价位层次的客户,其实力遍布了整个营销网络,真正实现了“无处不在”。
五钻就位
Nordstrom能量中台已万事俱备
Foever21破产,梅西大量关店,单单Nordstrom屹立不倒。回过头来看,Nordstrom在这一百多年里从未呈现老态,一直与时俱进。从传统零售到现在的数字时尚零售商,Nordstrom持续探索最年轻态的全渠道服务,并用顶级的服务态度创造了专属自己的核心市场,成为向中产阶级及富裕阶层客户提供优质产品的首选。在这传奇的120年里,Nordstrom炼就了它蕴藏奇特能量的五颗宝石。
图10:六颗无限宝石
力量宝石:生生不息的人力资产。它是Nordstrom强劲的脉搏,Nordstrom的员工手册由一张只有75个字的卡片组成,上面写着“使用您的最佳判断”。而这中间包含了很多不成文的规定,比如不要告诉顾客他需要的商品在哪,而是带着他去商品那里。或者商品打包后,走出柜台将商品交给顾客,而不是隔着柜台将商品递给顾客等等。“把顾客当成上帝”已经深深地融入了Nordstrom的血液。Nordstrom在聘用员工时非常挑剔,为的就是找到那些“态度友善又有能力”的员工,确保他们可以提供给顾客最舒适的购物体验。
现实宝石:积淀百年的品牌声誉和知识产权。除了公司拥有的147个商标,还有长期忠诚服务客户所累积的极佳口碑。这是Nordstrom在商界立足的基石,在消费者心中塑造出值得信赖的品牌形象。
时间宝石:与时俱进的数字化运营架构。Nordstrom凭借多维度密切接触消费者而收集到大量精准的客户数据。Nordstrom的多线电商业务从大数据上掌控了潮流风向和流行趋势,能从品牌、价位、风格、分类上对各个品牌做出更细致的筛选。更加深化的是,Nordstrom的社区服务和个人化定制服务直观地收集了一手数据,这更能精确了解客户本身的细节偏好,提供一对一的专业服务,实现个人优选。这些都让Nordstrom实时掌控消费者需求,牢牢把控住了商业变量。
心灵宝石:同心协力的高质量的合作伙伴。Nordstrom拥有与优质合作伙伴产生链接的能力。比如与它合作的各个品牌服装伙伴;供应商和供应商合作伙伴,包括工具资源技术服务等外包服务;战略和联盟合作伙伴,包括一系列在联合项目上进行的合作商。客户将有更广的商品和服务的选择范围,也能更加精准地满足客户所想,直击心灵所需。
空间宝石:跨越国界的虚实网点网络。Nordstrom遍地开花,118 家 Nordstrom 品牌全线商店、197 家低价 Nordstrom Rack 商店、5 家 Trunk Club 会所、2家 Jeffrey 精品店和1家LastChance 清仓店、HauteLook在线折扣零售商、TrunkClub在线个人造型师服务和服装俱乐部,还有Nordstrom的多个移动应用程序。因而也让Nordstrom获得了在互联网、杂志、商店活动和其他媒体实施广告让营销无处不在的能力。
至此,Nordstrom的中台能力已经显现,它已经有足够的能力去建立一个孵化品牌的平台,将各个品牌服饰,不论是高端品牌还是小众品牌,反向匹配推荐给合适的个人消费者,客户们可以通过它的“个人优选”享受到非常便捷高质的服务。
Nordstrom的掌舵人曾这样描述过未来:“未来模式与我们长期以来为客户服务的方式并无不同,即始终专注于我们的客户并根据他们的需要进行调整和响应”。确实,Nordstrom已经做到了与时俱进地调整策略响应每一个阶段的消费者,但再向上思考。这几颗宝石的威力仅此而已吗?如果这个未来模式不仅可以超越时间、空间的限制,甚至它可以自动调节,实时响应千人千面消费者的一对一需求,同时自主应对未来外界任何的变化,这将爆发出无可限量的核能。只有集齐六颗宝石才能激活“无限手套”,此时,Nordstrom已经炼就了五颗。只要获得最后一颗“灵魂宝石”,零售巨头的终极之战便能一触即发。

六钻归一

无尽能量场开启零售新纪元

或许我们能从中国零售巨头阿里巴巴得到些关于未来零售模式的启发。2020年9月马云突然宣布,秘密打造了3年的利器——“犀牛工厂”横空出世。“犀牛工厂”从服装业作为切入点,通过阿里巴巴平台上沉淀的消费行为,为淘宝、天猫商家提供时尚趋势预判;同时,借助阿里巴巴数字化能力,对传统服装供应链进行柔性化改造,将行业平均1000件起订、15天交付的流程,缩短为100件起订、7天交货,为中小企业提供小单量、多批次、高效高品质的生产选择。
传统的模式是,生产者预先生产,消费者根据自身需求决定是否购买。而 “犀牛工厂”则是消费者需要什么,生产者才生产什么。如果能把供给和需求逆向打通,中间的经销,营销环节都会被跨过,传统狭长的供应链变成逆向的扁平供应链,社会的供应关系也因此被摧毁重建。那时,不仅仅是服装业,整个零售的经济格局将迎来史诗级的巨变。
透过阿里巴巴,我们或许可以洞察到Nordstrom未来的可能性,探寻最后那颗空缺的“灵魂宝石”——即类似阿里巴巴犀牛工厂的“智慧工厂”。这背后不是一个工厂,而是一个工厂群,它们可以随时被整合进行一场协同化的大生产。Nordstrom可以聚拢更多白牌工厂,把它们汇聚起来,当有订单时把同类产品聚合在一起,分配下单,解决了产能过剩,也能把库存降到最低,各个厂商之间也避免了各自为营的同质化竞争。生产的有序性,将把未来推向“智能经济”,未来的每一件商品在生产之前都会知道它的消费者是谁。同时,利用自身品牌资本的能力收揽大量小众品牌设计师,客户不需要担心撞衫,也不需要从一大堆同质化的产品中委曲求全,每个人都可以完全根据自己的喜好反向定制。把“个人优选”的能力极致升级,Nordstrom便可以做到精准的“个人定制”。
这六颗宝石被集齐后,将它们一颗一颗地镶嵌在反向定制智能平台的“无限手套”上,整个能量场域将被全部激活。Nordstrom依靠强大的资本能力整合各种白牌工厂,塑造工厂群。邀请大批小众品牌入驻,收揽一批设计师,形成小批量,反应速度极快的柔性供应链;利用自身数据优势,精准收集分析每个客户喜好和购物习惯。优先模拟顾客需求,筛选出基于客户喜好下各种服饰风格搭配,再通过全渠道的营销方式无处不在的呈现在消费者面前;不同需求的客户实时享用到专业个人造型师经手过的各种搭配,采用各种科技的手段随时试衣购买,季度性的根据自身的需求预定想要的个人定制搭配;最后再加上Nordstrom的品牌效应和其优质员工们的顶级服务,培养出Nordstrom可持续的终身忠诚客户。
未来,在这个基于无数深度体验数据的平台上,顾客可以通过科技虚拟或者真实触感的方式随意穿梭在各个商品、品牌之间,实现多样且高效的交叉购物体验。而商家比顾客还要清楚他需要什么,定制化的为他们提供顶级的客户服务。比起阿里巴巴,Nordstrom对服装业的积淀更加沉厚,客户数据也更加细腻,或许建造这个平台会更有优势。整合并开放出Nordstrom自身的电商平台,搭配推荐平台、物流平台、供应商平台,将这些资源互通共享。再利用“智慧工厂”把整个平台彻底激活。至此,Nordstrom、消费者、品牌商、工厂、达人网红、设计师,实现了极度高效的对接匹配。模式从“生产者——经销商——消费者”逆转成“消费者——设计者——生产者”。所有的零售生产变成了一场有计划的生产,带领未来进入了“智能经济”,在这里生产商之间比拼的再也不是价格,而是谁先能对接到消费者的需求并且完成消费者需求的精准匹配。
前一百年,Nordstrom已经集齐了五颗威力无穷的无限宝石。下一个百年,Nordstrom若能打造出最后这颗“智慧工厂”的灵魂宝石,铸炼出一个智慧平台去激活这六种能力,便可源源不断地供养出强大的能量波。无尽的小众品牌、无限的定制设计,将如蚂蚁雄兵一般蚕食现有的大型市场格局,从而完成整个服装业的改革,颠覆零售业走向终局。让我们畅想终局之战的那一天:六颗宝石在电光间被同时激活,指尖聚涌出威力无穷的能量,在打出响指的那一瞬,零售的新纪元由此展开……